בניית אסטרטגיה תקשורתית נכונה ללקוח

בניית אסטרטגיה תקשורתית נכונה ללקוח

מאת אלון ארנון

במבנה ארגוני נכון של חברה עסקית, נושא ההתנהלות התקשורתית, לרבות יחסי הציבור, חייב להיות חלק מובנה ומרכזי בתרבות הניהולית. "כל חברה הרוצה לקדם את מיצובה ולשפר את תדמיתה נדרשת לאסטרטגיה תקשורתית נכונה, שמותאמת במדויק לצרכיה וליעדיה", מסביר עו"ד איתן לוין, בעלים ומנכ"ל משותף במשרד יחסי הציבור פאר לוין תקשורת.

לדבריו, חשוב שבניית האסטרטגיה תבוצע על ידי משרד מנוסה בהתבסס על אפיון העסק, הגדרת יעדים, בניית תוכנית תקשורתית ומימושה בפועל. זאת, לאור ביצוע מבוקר וגמיש, ותוך הפקת לקחים והסקת מסקנות להמשך הדרך.

מהותה של אסטרטגיה תקשורתית

הלכה למעשה, אסטרטגיה שיווקית הינה תוכנית מקיפה שנבנית ומנוהלת על ידי יועצי תקשורת ואנשי יחסי ציבור מנוסים. מדובר בתוכנית מפורטת ויישומית אשר מגדירה את מערכות היחסים בכלל ואת מערכות היחסים התקשורתיות בפרט, בין ארגונים וחברות לבין קהלי היעד שלהם.

לאור שלושה עשורים של ניסיון בגופי תקשורת מובילים, מסביר איתן לוין, קהל היעד יכול להיות למשל צרכנים, לקוחות קיימים ופוטנציאליים, משקיעים, מתחרים עסקיים, עובדים פוטנציאליים, מקבלי החלטות או הרגולטור. "מערכות יחסים מעין אלו באות לידי ביטוי באמצעי תקשורת שונים, דו וחד-כיווניים, כדוגמת טלוויזיה, רדיו, עיתונות, אתרי אינטרנט, רשתות חברתיות ובלוגים".

מעבר לכך, אסטרטגיה שיווקית מקצועית מגדירה מערכות יחסים תקשורתיות במצבים שונים, בין אם בשגרה או באירועים מיוחדים כמו השקת מוצר חדש, שינוי או משבר ארגוני או כלכלי.

מרכיבי אסטרטגיה תקשורתית

על פי ממי פאר, מבעלי משרד יחסי הציבור פאר לוין תקשורת, העבודה עם יחצנים מקצועיים מורכבת ממספר פרמטרים בסיסיים. נתונים אלו קובעים את אופייה של האסטרטגיה השיווקית המשתנה בין לקוחות:

  • אפיון העסק בעבר והווה – מבחינת יתרונותיו וחולשותיו, מוצריו, שירותיו, מסריו וחזונו, וכן מבחינת השוק בו העסק פועל ומאפייני התחרות והמתחרים בשוק זה.
  • הגדרה ואפיון קהל היעד העכשווי והעתידי – מבחינת רמת והרגלי חיים, תרבות צריכה, ערכים ותחומי עניין. זאת, לצד גיבוש גישות להרחבת והעשרת קשרים חיוביים ופוריים עם קהל היעד.
  • הגדרת מטרות ויעדים שאליהם העסק שואף להגיע בטווחי זמן שונים.
  • הכנת תוכנית עבודה הכוללת בין היתר יעדים, כלי פעולה, הגדרת זמנים ותקציב.
  • בחירת פלטפורמות, אמצעי תקשורת ואפיקי העברת מסרים כדוגמת יחסי ציבור חיצוניים ופנים ארגוניים, שיווק באינטרנט, פרסום במדיות, קידום מכירות, שלטי חוצות, שילוט רכבים, הפקת פרסומת, מצגות וסרטונים.
  • בניית תמהיל תקשורתי מדויק לצרכי ויעדי הלקוח.
  • תוכנית מגירה להתנהלות במקרים של משבר תקשורתי או כלכלי.

מדבריו של ממי פאר ברור כי בנייתה של אסטרטגיה תקשורתית הינה הליך מורכב, המותאם באופן ספציפי לחברה ולעסק המסוימים. מאחר שלאופן תכנונה וביצועה יהיו השלכות משמעותיות על ההצלחה העסקית, חובה לבצעה בעזרת אנשי יח"צ מנוסים.

הכותב הוא יועץ תקשורת בכיר בחברת יחסי הציבור