סיכום מסודר ומתמצת לקמפיין הליכוד לבחירות 2015, כמו שלא ראיתם  

כדי לבחון את הקמפיין, יש להניח ראשית את הנחת היסוד באשר לקהל אליו הוא כוון. בניגוד למצג השווא של המפלגות הגדולות, לפיו היו כאן בחירות בין הימין לשמאל, וזאת היתה המלחמה האמיתית, האמת היא שהמלחמה היתה בתוך הגושים, וכמעט רק שם. על פי רוב התרחישים, המחנה הציוני לא יכול היה להקים ממשלה, גם אם החלוקה הפנים גושית בימין או בשמאל היתה משתנית. וכן להיפך: לפי רוב התרחישים, נתניהו היה מקים את הממשלה גם אם החלוקה הפנים גושית היתה שונה.

אם כן, הקהל אליו היה מכוון קמפיין הליכוד, היה בעיקרו גוש הימין. מצביעי הבית היהודי, רבים ממצביעי כחלון, וחלק ממצביעי ליברמן. האסטרטגיה הגדולה, האסטרטגיות הקטנות, המסרים, הכל כוון לקהל הזה.

הקמפיין היה בנוי משתי אסטרטגיות מרכזיות, שבאו לידי ביטוי בדרכים רבות, ומעליהן אסטרטגיית על מעניינת. נתחיל בשתי האסטרטגיות המקבילות: קמפיין הגעוואלד, כפי שכונה בתקשורת, וקמפיין ה"אריזה הפוכה", כפי שכונה ע"י הקמפיינרים. שתי האסטרטגיות שמיד אסביר ביקשו להעביר את המצביעים מגוש הימין להתכנס לליכוד.

א. קמפיין הגעוואלד: תרגום מילולי - שלטון הליכוד בסכנה, אין לנו את הפריווילגיה להצביע למפלגות קטנות.

מאחורי הרעיון הזה עומדת ההבנה שמצביעי גוש הימין רוצים את נתניהו כראש הממשלה, ויודעים שגם אם הם יצביעו למפלגות אחרות בגוש הימין, הוא עדיין יקים את הממשלה. ולכן הם מרשים לעצמם להצביע למפלגות שיותר מייצגות אותם, מגזרית או רעיונית. קמפיין הגעוואלד בא וטען (לא בצדק כנראה): זה סיכון, זה עלול לעלות לנו בשלטון, בואו להציל את שלטון הליכוד.

לקמפיין הגעוואלד היו שלושה ביטויים מפורסמים:
1. סרטון "הערבים נעים בכמויות". מילות המפתח היו ערבים ושמאל, והכותרת היתה שלטון הליכוד בסכנה. למי מופנה מסר כזה? למצביעי גוש הימין כמובן, ולהם בלבד.
2. האסמסים הממוקדים, שנחשפו בסרטו של עמית סגל. האסמסים הביאו בדיוק את אותו המסר: "שלטון הליכוד בסכנה, אין לנו פריווילגיה להצביע למפלגות קטנות". למי הם היו ממוקדים? למצביעי ימין כמובן, ולהם בלבד.
3. שרשרת הראיונות של נתניהו. אחרי שנים ללא ראיונות רבים, התייצב נתניהו לשלושה ימים רצופים של ראיונות בכל ערוץ, מהמרכזי ביותר עד לנידח ביותר, והשמיע את אותו המסר: שלטון הליכוד בסכנה, אין לנו פריווילגיה להצביע למפלגות קטנות". למי נועד המסר? למצביעי הימין כמובן, ורק להם.

ב. קמפיין האריזה ההפוכה: תרגום מילולי - אל תדאגו, רוצים את בנט וכחלון? תקבלו אותם.

מאחורי הקמפיין הזה עומדת ההבנה שמצביעי מפלגות קטנות יודעים שהם לא מצביעים רק למפלגה שלהם, אלא באותה אריזה הם מקבלים גם את יו"ר המפלגה הגדולה בגוש שלהם - כראש ממשלה. מצביעי בנט לא התיימרו לכבוש את השלטון ב2013 או 2015, אבל ידעו שבהצבעה לבנט הם מצביעים גם לנתניהו לראשות הממשלה. (וכך גם מצביעי מרץ בגוש השמאל למשל).

בעבר גם היו קמפיינים שהדגישו בדיוק את הנקודה הזאת. "נשמור על נתניהו בימין", לפני 20 שנה, ו"חזקים ביחד" של הבית היהודי לפני 3 שנים, שהגדילו לעשות ושמו את תמונתו של נתניהו יחד עם תמונת בנט בשלט שלהם, עם הפתק שלהם. ראשי מפלגות קטנות נוהגים להצהיר ברוב המקרים במי יתמכו לראשות הממשלה, כי המסר לבוחריהם הוא: אל תדאגו באשר לראשות הממשלה, ההצבעה לנו היא הצבעה גם לראש הגוש.

קמפיין האריזה ההפוכה בא לומר הפוך: החלטנו כבר ששלטון הליכוד בסכנה, אבל יש לכם בעיה כי אתם חוששים לגורלם של בנט או כחלון? אל תדאגו, אם תצביעו לליכוד, תקבלו גם את בנט וכחלון, באותה אריזה. בואו להציל את השלטון ואין לכם מה לדאוג באשר לנציג האמיתי שלכם. נדאג לו.

לקמפיין האריזה ההפוכה היו שלושה ביטויים מפורסמים:
1. "הבית היהודי יהיה בתפקיד בכיר בממשלה/הטלפון הראשון יהיה לבנט" (החלק השני קויים, החלק הראשון נכפה על נתניהו שניסה לחזור בו).
2. "כחלון יהיה שר האוצר בממשלתי" (כי בדיוק שם אתם רוצים אותו. ולכן אל תחששו להצביע לליכוד ולהציל את שלטון הימין, אני אשים את כחלון באוצר).
3. משפט שחזר בכל אחד מההקשרים הנ"ל: "בלי קשר למספר המנדטים". אל תעשו חישובים, בואו להציל את המדינה ואנחנו כבר נביא לכם את המפלגה שלכם לממשלה.

כעת, אם נחבר את המסר של שני הקמפיינים יחד, הוא יהיה: "שלטון הליכוד בסכנה, אין לנו פריווילגיה להצביע למפלגות קטנות, אבל אל תדאגו, תצביעו לנו ותקבלו גם את המפלגה שלכם במקום שאתם רוצים".

אבל, את המסר הזה שחייבים להתכנס להצבעה למפלגה הגדולה, אי אפשר להעביר סתם ככה. זה נוסה כבר ב2013, עם הסלוגן "ראש ממשלה חזק - ישראל חזקה", כשהמסר היה: תנו לי כח בכנסת כדי שאוכל לעשות את העבודה שלי. זה לא הצליח. מעל לשני המסרים הנ"ל צריכה לעמוד אסטרטגיית-על שתגרום למסר הזה לחלחל.

ג. אסטרטגיית העל: אנחנו או הם. הסלוגן הלכאורה תמים ופשוט הזה נשא עימו רעיון ענק ושינוי תפיסה, באופן ששינה את השיח הישראלי עד עכשיו ומן הסתם גם הלאה. הרעיון מאחורי המסר:

בשנות התשעים היתה כאן בארץ מלחמה בין ימין לשמאל. מאבק אמיתי על הדרך, ועל קולות המצביעים. התהליך המדיני היה בראשיתו, והיה עוד ניתן לשכנע אזרחים לתמוך בו או להתנגד לו. להעביר אנשים מגוש לגוש. הימין עשה זאת באמצעות הצגה של הפיגועים כתוצאה של התהליך, השמאל עשה זאת באמצעות הצגת עתיד אחר בסיומו של התהליך.

גם מנהיגי הגושים עמדו כל אחד בצד שלו באופן ברור. נתניהו היה מנהיג הימין, ולא התבייש להקרא כך. ברק היה מנהיג השמאל, וגם הוא לא התבייש להקרא כך. גם פרס ורבין, ומהצד השני שמיר ושרון.

כשחזרו נתניהו וברק לזירה הפוליטית, הם השתלבו במה שהשתלט על רוב המדינה: לא עוד ימין ושמאל. הזירה מורכבת, והשאלה היא רק מי ינהל אותה בדרך טובה יותר. נתניהו תומך במדינה פלשתינית, ברק יודע שזה לא בר ביצוע כרגע. אחרי נצחונו של נתניהו ב2009, נכנס ברק למשרד הביטחון ונוצר אחד החיבורים הטובים שהיו כאן בין שר ביטחון לראש ממשלה, כמעט לאורך כל הקדנציה, שהיתה הארוכה ביותר של כנסת ישראל בעשורים האחרונים.

בראיון שהתקיים אז עם אחד מהאישים הנ"ל, אני לא זוכר מי מהם, הוא אף התבטא ש"חילוקי הדעות אינם קיימים עוד". נתניהו הקפיד לשוות לעצמו תדמית של מנהיג מרכזי, המייצג את רוב חלקי העם. הוא גם אמר במילים מאוד מפורשות בכנסת: יש שוליים מימין, שוליים משמאל, אבל הרוב חושב כמוני. בבחירות 2013 הנושא המדיני לא עמד בכלל על סדר היום. יחימוביץ' ולפיד דיברו על כלכלה, אלו היו הבחירות הראשונות אחרי המחאה החברתית.

החלוקה בין גושי הימין והשמאל לא נתונה עוד לשינויים, והיא בעיקר חלוקה שבטית. גם מפלגות המרכז בדרך כלל מזוהות עם אחד הגושים (קדימה בשמאל הרחב, כחלון בימין הרחב, לפיד 2013 בשמאל הרחב), וההצבעה להם היא לא בגלל מיקומם ב"מרכז" אלא הצבעה פרסונלית האומרת: אני סומך על האדם הזה שיוביל את המדינה בביטחה.

את זה, הליכוד היה חייב לשנות. כדי לגרום למצביעי הימין לחשוב ששלטון הליכוד בסכנה וחייבים להציל אותו מהשמאל, יש להציג כאילו הבחירות הן בין ימין לשמאל. כאילו המלחמה הזאת עודנה קיימת.

מצג השווא הזה בא לידי ביטוי בסלוגן "אנחנו או הם", ובאמירות כמו "ציפי ובוזי ישמרו עלינו מארגוני טרור?", "נאלץ לבוא עם נגמ"שים לכותל", וכמובן "__ יחלק את ירושלים". (הסיסמא שנהגתה בין השאר ע"י אולמרט נגד פרס, שימשה כעבור שנים נגד אולמרט עצמו, וכעת כוונה להרצוג ולבני).

אחרי שהטמיעו את המסר שיש כאן מלחמה בין הימין לשמאל, והליכוד עלול להפסיד את השלטון, היה ניתן להביא את המסר הבא: "שלטון הליכוד בסכנה, אין לנו פריווילגיה להצביע למפלגות קטנות, אבל אל תדאגו, תקבלו את בנט וכחלון בממשלה". כאמור, המסר היה מופנה רק למצביעי הימין, לא באמת היו בחירות בין הימין לשמאל. והפעם זה עבד. מצביעים מובהקים של הבית היהודי נתנו את קולם לליכוד בגלל שילוב המסרים הזה, הפירמידה הגאונית הזאת. הליכוד ניצח, את גוש הימין.