סקר: הציבור מודע לשכיחותו של פרסום סמוי, אך כנראה לא מודע להשפעתו על התכנים  

ישראלים וישראליות בקבוצת הגילאים 35-54 מגלים יחס עוין יותר כלפי פרסום סמוי ונוטים לוותר על תכנים שאותם הם מזהים כמזוהמים בפרסום סמוי, כך עולה מסקר שערכה חברת יפעת מחקרי מדיה. בני קבוצת גיל זו הם גם בעלי מודעות גבוהה יחסית לעובדה כי פרסום סמוי נפוץ באמצעי התקשורת.

הסקר, שנערך החודש, כלל שתי שאלות: "באיזו מידה לדעתך תכנים פרסומיים בתוך כתבות עיתונאיות ('תוכן שיווקי') הם חלק מהסיקור העיתונאי השוטף בכלי התקשורת המובילים בישראל?"; ו"האם שילוב תכנים פרסומיים בתוך כתבות עיתונאיות ('תוכן שיווקי') הוא משהו שעשוי להפריע לך?".

רוב מובהק מקרב המשיבים לסקר מחזיק בדעה כי פרסום סמוי נפוץ בתקשורת. 58% השיבו שהוא "נפוץ ביומיום" ואילו 13% השיבו כי הוא "מהווה את רוב התוכן". רק 2% השיבו כי הוא "כמעט ולא קיים". חלוקה לפי קבוצות גיל העלתה כי מודעות גבוהה לתפוצת הפרסום הסמוי קיימת במרבית קבוצות הגיל, למעט בקרב בני 65 ומעלה. חלוקה מגדרית העלתה כי בקרב קבוצת הצעירים, בני 18-24, קיים פער בין הנשים, המודעות לקיומו של הפרסום הסמוי, לבין הגברים הנוטים להשיב בשיעור נמוך יותר כי הפרסום הסמוי נפוץ. בחברת יפעת מחקרי מדיה העלו את הסברה כי הפער נובע מכך שגברים צעירים מחוברים פחות למדיה מסורתית.

תשובות הנסקרים באשר לנכונותם לצרוך פרסום סמוי מעידה כי הקהל חצוי, אף כי יש נטייה להסכים לצרוך פרסום סמוי כל עוד הוא כולל תוכן רלוונטי ומעניין.

15% מהמשיבים העידו כי הפרסום הסמוי כלל לא מפריע להם ומה שחשוב להם הוא שהמידע שהם צורכים יהיה מעניין ורלוונטי. עוד 37% העידו כי העובדה שתכנים פרסומיים משולבים בתוך כתבות עיתונאיות מפריעה להם אולם הם ימשיכו לקרוא את הכתבה העיתונאית כל עוד התוכן רלוונטי עבורם. לעומת זאת 33% השיבו כי ברגע שיזהו פרסום סמוי בכתבה עיתונאית יפסיקו לקרוא אותה ועוד 10% השיבו כי מאותו רגע יחדלו לאלתר לצרוך את כלי התקשורת שאיפשר לתכנים פרסומיים להשתלב בכתבות עיתונאיות (5% השיבו כי אינם יודעים כיצד יגיבו).

קהל צעיר, המודע לקיומו של פרסום סמוי, אינו נוטה להפסיק לקרוא את הכתבה שבה משולבים מסרים פרסומיים או להחרים את כלי התקשורת. גם קהל מבוגר, שמודע הרבה פחות לקיומו של הפרסום הסמוי, מעיד כי ימשיך בקריאת הכתבה גם אם יזהה בה תכנים פרסומיים. חלוקה מגדרית העלתה כי גברים נוטים להתנגד יותר לפרסום סמוי, ומצהירים כי יפסיקו לקרוא כתבה שבה זיהו פרסום סמוי. מקרב מיעוט הנסקרים והנסקרות שהצהירו כי הפרסום הסמוי מפריע להם מאוד, וכי יחדלו לצרוך כלי תקשורת שבו יזהו פרסום סמוי, הרוב המוחץ (72%) הם גברים.

לדברי שחר גור, מנהל יפעת מחקרי מדיה, הסקר נערך כחלק ממגמה להקדיש משאבים רבים יותר לחקר הפרסום הסמוי בכלי התקשורת ולקראת ניטור פרסום סמוי באופן קבוע ומקיף על ידי יפעת מחקרי מדיה. בתשובה לשאלה מדוע הנסקרים לא קיבלו דוגמאות לשילוב פרסום בכתבות עיתונאית טרם נשאלו על עמדותיהם - מציין גור כי מתן דוגמאות גורם פעמים רבות להטיה בתוצאות. כמו כן מדגיש גור כי השאלות בסקר כללו נוסח מוקפד ("תכנים פרסומיים בתוך כתבות עיתונאיות") כדי להבהיר את הסוגיה.

"הממצא המרכזי ואולי גם המפתיע ביותר הוא שאין התנגדות ממשית לתכנים שיווקיים גם בקרב אלה המודעים היטב לקיומה של התופעה", אומר גור. "יותר ממחצית מהמשיבים בסקר העידו שכתבות שיווקיות אינן מפריעות להם במיוחד ויותר חשוב להם שהתכנים יהיו מעניינים ורלוונטיים עבורם. נראה שהציבור מבין שזה הכיוון בו התקשורת צועדת ואף מוכן לשלם את מחיר התוכן השיווקי תמורת קבלת המידע אותו הוא מחפש".

אמנם, הציבור לא נשאל אם הוא מודע להטיות שכופה התוכן השיווקי על אותו מידע.

הסקר נערך באמצעות מכון מידע שיווקי סי איי בקרב 505 נשאלים המהווים מדגם מייצג של האוכלוסייה הבוגרת בישראל (שיעור הטעות הסטטיסטית עמד על 4.5%).